我們將堅持OATLY可持續發展的核心價值觀，持續為品類建設增磚添瓦，讓新植物基品類在未來能夠繼續蓬勃發展，成為真正造福人類、造福地球的賽道。shiye-toutiao.cn
2018年，OATLY進入中國市場，在品類概念空白、業內外一片不看好中，通過“三個一”戰略（在一個城市，即上海，用一個產品，即咖啡大師燕麥奶，在一個賽道，即精品咖啡）逐步打開市場，聲名鵲起。近日，OATLY咖啡大師燕麥奶迎來進入中國市場的5周年。隨著全新紀念版包裝亮相，自OATLY入華以來，燕麥奶為代表的新植物基在中國市場的變化與發展更加引人回想。食業-頭條
“品類像森林，品牌像樹木，生意像果實。先有森林，再有樹木，最后才有果實。如果沒有森林，獨木必將會被風吹掉。只有品類起來，品牌才會存在?！边@是OATLY大中華區總裁David Zhang幾年前由衷的感悟，如今，燕麥奶的“品類森林”已經有模有樣，OATLY的“品牌樹木”已經枝繁葉茂，那么，他們又收獲了什么樣的“果實”呢？shiyetou-tiao.cn
9月26日19：00，食業頭條特邀OATLY大中華區總裁David Zhang ，一起聊聊5年來燕麥奶的變與不變！
食-業頭條
食業頭條顧鑫：OATLY已成為全球規模領先的燕麥奶生產商，請您帶大家回顧下OATLY的成長史以及在中國市場的發展歷程？David Zhang：OATLY的發展史分為四個階段。第一階段，上世紀60年代， OATLY創始人Rickard ?ste的導師，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現了乳糖不耐受現象，由此展開相關研究。第二階段，OATLY創始人Rickard ?ste及其團隊研究多年，到上世紀90年代中期，他們在幾十種植物基里選定了燕麥，并通過OATLY特有的酶解技術將燕麥制作為燕麥奶，第一代的燕麥奶就此誕生。第三階段，2012年，新的管理團隊對OATLY進行了品牌重塑 ，確立了公司的使命、愿景，商業模式等，相繼改了包裝，做品牌建設，OATLY發起了一輪增長革命。從2014年開始，OATLY進入了高速增長期，這個階段最重要的一點，是OATLY建立了以可持續發展為核心抓手的生意模式和品牌傳播等內容，加之產品的更新，資本的引入，OATLY進行了全球化擴張，我們用創意的方法做品牌，也被業界傳為佳話。第四階段，2018年OATLY進入中國，我們從獨立精品咖啡館開始，隨后跟連鎖咖啡品牌成為合作伙伴，此后OATLY也進入餐飲圈，如西式快餐、中餐、米其林店等，我們也了有一款爆款產品咖啡大師燕麥奶。在進入中國的這幾年，OATLY一直在做品類建設，我們不僅要做自己的品牌，同時也要關注燕麥奶品類和新植物基賽道。在同行業協會、合作伙伴等各種力量的聯合下，我們共同推起了中國新植物基的革命浪潮，OATLY也成為這一賽道的領先者。2022年，我們在亞洲的兩座工廠先后投產，研發制造了更多適合中國人口味的燕麥基產品。今年是我們進入中國的第五年，在廣大消費者的支持下我們有了很好的發展，我們在做一個小的慶典，希望跟大家共同分享我們的故事，也希望燕麥奶代表的新植物基，給大家帶來更多健康、情緒和環保方面的價值。
食業頭條顧鑫：OATLY入華剛好整整5年，和5年前相比，現在的行業環境、消費習慣、品類格局已經有了哪些變化？期間OATLY經歷了哪些重要的轉折點？David Zhang：首先，在2020年左右全球推動的植物基熱潮中，爆發了植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基產品，發展至今，以燕麥奶為代表的植物奶已經跑出規模。第二，在中國，植物基百花齊放。在燕麥奶之后，椰子、米乳、堅果奶等如雨后春筍般進入市場，這些既給植物基帶來新的生命，同時也帶給消費者健康和情緒價值。第三，植物基以更多的形態呈現在消費者面前，比如燕麥奶茶、燕麥奶雪糕、燕麥基酸奶、燕麥奶油等；還有跟中餐、茶飲、咖啡搭配的各種基料紛紛呈現，市場上有了更多元化的選擇?？傮w來說，我覺得新植物基市場呈現一片欣欣向榮的景象。第一個轉折點，貿易模式的改變。以前我們類似貿易公司模式，從歐洲進口產品賣給國內消費者，國內馬鞍山工廠投產后，我們可以自主生產產品，同時還針對中國消費者和中國文化，開展了一系列新植物基產品的研發。第二個轉折點，品類創新。我們跟行業龍頭和消費者進行了品類創新，開創建立了新植物基品類。第三個轉折點，場景創新。從單一的咖啡場景，開拓多場景、多賽道，進入了茶飲、烘焙、中餐、零售等渠道，讓植物基呈現出欣欣向榮，萬物復蘇的繁榮景象，更好地把健康、情緒、環保方面的價值帶給了社會和廣大消費者。食業頭條顧鑫：張總曾說：“品類像森林，品牌像樹木，生意像果實。先有森林，再有樹木，最后才有果實。如果沒有森林，獨木必將會被風吹掉。只有品類起來，品牌才會存在?！?，現在到摘果子的時機了嗎？燕麥奶的品類熱度和OATLY的品牌力如何繼續提升？David Zhang：首先，我們從來沒想過利用熱度去摘果子，因為一個品牌、品類的成長是漫長的、螺旋式的生長過程，從來沒有只漲不跌的市場，植物基和燕麥奶賽道高速成長了五年，今年處于調整期，我們會把過去發展中存在的各種問題利用調整期解決掉。同時我們將進一步積蓄力量，加大在研發、產品、創新、品牌方面的投入，讓這一賽道能更好地、持續地走下去。第二，從行業來看，我們通過咖啡大師燕麥奶打造了燕麥拿鐵，這么多年在全球已做出超10億杯，其中中國市場有很大占比，因為中國消費者特別喜歡喝拿鐵，咖啡大師燕麥奶也成為很多咖啡館的標配，現在熱度持續，我們的銷量還在一直增長。另外，OATLY 進入C端以后，隨著咖啡文化、家用場景的興起，咖啡大師和燕麥奶場景都顯示了非常好的趨勢。至于如何提升品牌力，未來我們會針對在植物奶在發展過程中，第一階段發現和存在的一些問題進行優化和改進。比如產品研發升級、消費者教育、多場景打造，針對中國人喜歡的風味進行產品優化等。隨著這些項目逐步落地和成熟，我們認為行業的增長勢頭將持續向好，我們也期待跟行業一起推動品類的建設，推動可持續發展。食業頭條顧鑫：今年OATLY發布了《2023中國燕麥奶行業白皮書》，發布的意義和價值是什么？David Zhang：一個行業和品類出現以后，一定要有一些品類的特點和品類的規范，包括品類標準、品類定義等，中國是一個傳統的植物基大國，什么是新植物基，植物基的特點是什么，它能給社會和人們帶來什么好處，下一步的發展的方向是什么？這些都是廣大消費者、從業人員、行業專家、政府共同關注的問題。既然OATLY選擇做品類的公司，我們便當仁不讓地去做這件事情，去年我們發布了首部《中國燕麥奶行業白皮書》，今年，《2023中國燕麥奶行業白皮書》發布，揭開新植物基 2.0 時代。在1. 0時代，大家共同建設品類，各種玩家入局，在產品層面更多是引入和模仿，我們專注以燕麥營養為核心的解讀和指引。在2. 0時代，第一，行業賽道有很多頭部企業加入，出現細分頭部玩家，這一行業趨勢表現非常明顯。國內、國際上有很多燕麥奶和植物基品牌，行業中出現競爭與合作的繁榮景象。第二，產品從原來的引入和模仿進入了本土創新階段，適應本地市場，然后百花齊放。從咖啡出發，除了咖啡大師燕麥奶，我們開發了茶飲大師、果飲大師，還有燕麥奶油、燕麥雪糕、燕麥酸奶等一系列產品，產品維度更廣。植物基呈現多元化、多品類時，不僅燕麥基、椰基發展得非常好，巴旦木、豆奶、杏仁、藜麥、鷹嘴豆等等都出現了，行業非常繁榮。第三，1. 0主要專注于燕麥奶營養，2. 0對燕麥奶本身的營養標準、產業價值有了深刻的解釋，深度和廣度都有了發展。同時我們闡釋了新植物基和傳統植物基的區別，也積極探索和推動將酶解技術、發酵技術運用到其他植物基中。2. 0時代是燕麥奶引領，多植物基共存、共創、共榮的行業局面。食業頭條顧鑫：OATLY咖啡大師已經成為業內爆款和品類標簽，這款產品是如何一路進化過來的？David Zhang：2018年一開始，我們嘗試了很多燕麥奶零售產品，但效果并不好，后來我們在公司多款SKU里鎖定了咖啡大師燕麥奶，它以咖啡場景為主，我們制定了“三個一”戰略，在一個城市，即上海，用一個產品，即咖啡大師燕麥奶，在一個賽道，即精品咖啡，打開了中國市場。隨后我們把咖啡大師這款產品從又推動到了多個場景。至2018年年底，咖啡大師已經進入了國內上千家咖啡館，2019 年，進入了東南亞地區市場，過去幾年，咖啡大師燕麥奶在全球范圍內已做出超10億杯燕麥拿鐵?？Х却髱熯M入中國已第五年，它出現在很多咖啡館、茶飲店、連鎖商超、消費者家庭的餐桌和冰箱中，很多網紅明星，公益人士，都非常喜歡這款產品。除此之外，我們改變了傳統的咖啡加牛奶的組合?？Х燃又参锬痰慕M合，不僅滿足了很多乳糖不耐消費者喝“奶咖”的需求，絲滑醇香的口感風味，也解決了植物奶口感、拉花等問題。同時，咖啡大師內還有人體所需的膳食纖維、鈣等營養物質。飲用咖啡大師燕麥奶和傳統的乳制品相比，碳減排將近70%，也帶來了環保和情緒價值。食業頭條顧鑫：過去5年，OATLY憑借著咖啡大師這款爆品可以說已經吃透了咖啡這一場景，燕麥奶要繼續擴容，還有哪些場景可以帶來新的增量？David Zhang：第一，奶茶場景。我們過去跟眾多知名茶飲店都有過很多合作。我們有款產品叫茶飲大師燕麥奶，它有個優點是不掩茶香，上市不到一年，已進駐超5萬家終端門店，也出了很多爆款，比如書亦燒仙草的橙漫山茶花，已售出2000多萬杯；百分茶的竹生空野爆款，一年售出1500萬杯。目前在茶飲中，我們也推出了系列產品，陸續在市場投放。第二，烘焙場景。OATLY 有一款經過燕麥酶解的燕麥奶油，跟傳統的植物奶油不同，它不含氫化物，非常健康。這款產品我們主要用于烘焙，比如面包、蛋糕、月餅等，現在燕麥奶在烘焙行業有很多應用，我們的合作伙伴多樂之日，用我們的產品做了各種健康烘焙。第三，零售場景。我們在零售系統有即飲燕麥奶茶、即飲咖啡、以及特別適合早餐場景的醇香燕麥奶等。第四，雪糕。盡管今年冰品行業面對較多挑戰，OATLY雪糕業務也給公司帶來很好的收入。不同的賽道我們都在嘗試，也跟一些合作伙伴在持續共創，希望未來推出更多產品。食業頭條顧鑫：重返線下C端后，現在的挑戰和機遇有哪些？面對經銷商群體，有哪些新的推廣規劃？David Zhang：C端我們一直在探索，總體來說我們認為機遇有以下幾點：第一，在美好消費和可持續發展倡導下，植物基向植物要蛋白，這是OATLY非常好的成長機會。第二，植物基是可持續發展中一個非常重要的角色，通過植物基改變人們的膳食結構，相比其他行業能實現成倍碳減排和碳中和。第三，傳統的植物基里面會有一些添加劑，以OATLY為代表的新植物基，采用酶解等技術，反對不健康的生產過程和產品成分添加，這些消費升級和消費趨勢是OATLY的發展機會點。第一，作為新品類，新植物基還需要大量的市場普及，需要一定的時間發展。第二，可持續發展是OATLY的靈魂，有些渠道的消費者對可持續的認知反應到購買還需一定時間，還需要進一步提升和引導。第三，新植物基產業鏈的配套，從前端、到加工、到分銷，整個價值鏈體系正在逐步完善和建設中。這也會碰到各種問題和挑戰，“危跟機”是并存的，有“?！钡牡胤揭欢ㄓ小皺C”，對于新植物基來講，因為“新”，未來它一定是趨勢，早一天進入、合作、戰斗，未來就會真正地收獲一個新品類、新行業帶來的豐厚回報。在對經銷商群體推廣規劃方面，第一， OATLY對自己的產品非常有信心，而且在海外市場也證明了它的成功。在中國，我們過去在B端，現在逐步進入C端，我們真誠的希望尋找到戰略合作伙伴，希望合作伙伴有一定的耐心，有長遠的眼光，看好植物基賽道，能夠跟OATLY共同奮斗。我們的合作形式非常開放，OATLY也會承諾做好品牌和渠道。第二，中國是植物基大國，未來有非常廣闊的市場前景，我們歡迎有一定市場能力和產品能力的經銷商共創未來。第三，OATLY是品牌，也是品類公司，我們希望OATLY在植物基行業能夠用自己的優勢，和經銷商伙伴一起做好、做大市場。食業頭條顧鑫：OATLY一直在全球推動可持續發展，5年來可持續發展在中國市場有哪些行動？帶來了哪些積極影響？David Zhang：OATLY的可持續發展已貫穿各個環節。OATLY的可持續發展包括三個維度。第一是身體可持續發展，倡導人們要有好的生活方式、好的膳食結構，避免壞習慣；第二是心靈可持續發展，一方面，OATLY追求酷、炫、時尚，另一方面，我們正能量、樂觀、做好事，做對人類有益的事情、做善的生意；第三是提倡地球和環境的可持續發展，包含碳減排、碳中和等動作。進入中國這五年，我們做了大量的實踐。比如與合作伙伴一同開展的各類環?；顒?，我們也會統計這些活動為減少碳足跡做出的貢獻。第二，從2019 年開始，OATLY資助了很多無聲咖啡師，通過專業的培訓，幫助他們學習如何沖出一杯好喝的植物奶咖啡，同時幫助他們就業，讓聽障青年能用自己的一技之長，為社會、為自己、為家人創造價值。第三，地球和人類的可持續發展。對地球好講的是環保，對人類好講的是心靈和身體層面的健康?？Х却髱熝帑溎淘谌蛞炎龀龀?0億杯燕麥拿鐵，從碳減排，碳中和角度講，這是一個很大的量；從健康角度講，也提供了很多健康、情緒價值。目前中國工廠科學發展的水準已經到了比較先進的水平，2022年，中國工廠使用100%可再生電力，用電實現零碳，企業也在探索新能源熱能，進而實現零碳生產。在原材料采購、產能建設、運輸，各個環節中我們在身體力行地踐行可持續發展，這也是OATLY對可持續發展的態度和承諾。食業頭條顧鑫：經歷了上一個5年，下一個5年、10年，您希望OATLY在中國成長為一家什么樣的公司？David Zhang：這是一個非常好的問題，我其實一直在想未來5年、10年、50年以后，我們應該是一家什么樣的公司，對于未來的OATLY，我們有三點堅守。第一，堅持OATLY可持續發展的核心價值觀、使命、愿景和商業模式，這是亙古不變的，也是我們的初心。OATLY一直致力于推動整個社會在膳食結構方面系統性的提升，引領人們轉向對個人身心和地球環境可持續發展的植物基飲食。包括我們員工自己的一系列活動，不管多長時間、什么時候，我們都會向這個目標努力奮斗。第二， OATLY本身是一家時尚的公司，我們用酷炫的創意和有趣的方法，讓我們的產品、消費場景和可持續發展更加有趣，而不是古板的說教。我們讓消費者在感受快樂、追求時尚和美的過程中，不自覺地完成了對個人好、對地球好的承諾和踐行。第三，我們推動和創立了新植物基品類，將會持續為品類建設增磚添瓦，讓植物基品類在未來能夠繼續蓬勃發展，成為真正造福人類、造福地球的賽道。
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